クラウドファンディングの軌跡 - ATD1バックパック
ATD1のKickstarterキャンペーンが終了した直後から、私はこの旅のすべてを書き留めておきたいという衝動に駆られました。これは私にとって非常に大きな、完全に未知の出来事であり、すべてを自分自身で管理しなければなりませんでした。あまりにも多くのことを学び、そのすべてを忘れたくないと思ったのです。
一方で、クラウドファンディングに関連するあらゆることに疲れ果てていたため、すぐに製造と発送の段階に飛び込みたいという気持ちもありました。それらも決してストレスが少ないわけではありませんが、対処法は分かっていたので、この振り返りは後回しにしていました。
現在、製造パートナーがATD1の2回目の生産を完了するのを待つ間、新しい製品に取り組みながら、今こそが総括すべき時だと感じています。言うまでもありませんが、私の結果は人に教えられるほど大きなものではありません。これはあくまで私がたどったステップの備忘録です。
要約すると、クラウドファンディングについて学んだことは以下の通りです（順不同）。- とにかく、ひたすらに「ハードな」仕事です。黄金律も、近道も、秘密の公式もありません。- 個人的に関与する必要があります。人々は外部のカスタマーサービスではなく「あなた」と対話することを望みます。そして何より重要なのは、他の誰よりもバッカー（支援者）から学ぶことが多いという点です。- 時間の投資が必要です。PR、メディアへの働きかけ、顧客対応、カスタマーケア、SNS、コピーライティング、返信用の基本テンプレート作成など、これらすべてを学び、実行するには時間がかかります。- 事前の資金投資も必要です。動画、撮影、プレス用サンプル、広告、SNSキャンペーンなど、すべてを適切に行うには資金が必要です。- 進捗を絶えず確認したくなるという誘惑に駆られ、精神的に追い詰められます。
私はバックパックの開発中、クラウドファンディングでローンチすることを決めました。英語は母国語ではなく、マーケティングの経験もありませんでした。未知のブランドで、高価な製品を、しかもバッグに関連するキャンペーンがほとんど行われていない国から立ち上げようとしていました。そこで私は、クラウドファンディングの全体像、その進化の歴史、そして現在の仕組みについて学び始めました。過去のキャンペーンを分析してDO（やるべきこと）とDON'T（やってはいけないこと）を洗い出し、成功したプロジェクトに共通する要素を見つけ出そうとしました。
製品がようやく完成したとき（時間がかかりました！）、製造パートナーを探すと同時に、オンラインで見つかるあらゆるクラウドファンディング代行業者に問い合わせましたが、予算的に手が出せないことがすぐに分かりました。結局、私が作成した連絡先リストと私が書いたコピーを使って動いてくれる地元のPRエージェンシーを雇いましたが、これは全くの金の無駄でした。また、ローンチ前のコンサルタントを雇い、プロセスを素早く理解し、コピーライティングを改善する助けを得ました。さらに、私のプロジェクトに関心を持ってくれそうなメディアを独自に調査してアプローチし、いくつかにプレス用サンプルを送りました。
2018年6月1日にローンチし、数週間後にキャンペーンを終了しました。通常、キャンペーンの結果は「大成功」か「大失敗」に分かれるものですが、ATD1はその中間でした。目標額の半分近くには達しましたが、このままでは成功しないことは明らかでした。努力や徹夜の日々、投資した資金のことを考えてフラストレーションを感じましたが、それと同時に、バッカーから「それでもバックパックが欲しい」というメッセージを何十通も受け取りました。
クラウドファンディングにおいて「再ローンチ」は、多くの場合「再失敗」を意味します。しかし、私は頑固でしたし、最初から応援してくれた人々にどうしてもこの製品を届けたかったのです。そこで、レビュアーやテスターから得たフィードバックに基づいて修正を加え、目標額を下げるために不要なコストをすべて削りました。マーケティングの観点では、袖をまくり上げてこの機会を活かすことにしました。今回は外部の手を借りず、自力でPRリストを作り直しました（やはり、自分で直接連絡を取ったほうがライターも記事化してくれる傾向がありました）。また、Facebook広告を自ら運用して質の高いメールリストを集めました（当時、テストのために滞在していたカシミールの56kbps回線で必死にリストをダウンロードしようとしたことを今でも覚えています）。さらに、メーリングリストのエンゲージメントを高め、以前のバッカーに呼びかけ、FBグループやRedditなど、ATD1に関心を持ちそうなコミュニティで積極的に発言しました。他のチャネルよりも、そこでの反響が大きいことに気づいたからです。
失敗からは多くを学べると言いますが、それは代償を伴います。PRエージェンシーやFacebook広告に費やした資金は消えてしまい、当初よりも少ない資金で再ローンチに取り組まなければなりませんでした。製品やターゲット層によって状況は異なりますが、幸運なことに、私にとって最も効果的だったマーケティングチャネルは、時間と関与と懸命な努力さえあれば無料で使えるものばかりでした。
再ローンチでは、36時間で目標の50%に達しました。成功が確約されたわけではありませんが、目標達成が可能であることは明らかでした。数分で資金調達を完了するキャンペーンに比べれば小さな結果ですが、私にとっては立派な成果でした。
数字の大小にかかわらず、ローンチ時には必ず大きな盛り上がりがあり、その後は終了直前まで徐々に減速していくのが常です。ATD1のキャンペーンも例外ではありませんでした。中盤になると最初のキャンセルが発生し始め、これは非常に辛い経験でした。150ドル以上の製品では5〜6%のキャンセル率は一般的であり、ピーク時には12%に達することもあると学びました。幸いにも、ほとんどの日は新たな支援がキャンセルを上回っていました。その後、目標を達成したもののキャンセルによって一時的に下回ることもありましたが、最終的にプロジェクトは資金調達に成功しました。
45日間のキャンペーン期間中、私は多くの夜をメールやReddit、FB、Kickstarter経由の問い合わせへの回答に費やしました（バッカーの多くはアメリカや極東にいたため、購入を決断する鍵となる回答を待たせたくなかったのです）。また、適切な時間に適切なタイムゾーンへ届くように、PR対応やSNS管理を行いました。この間、スマホでキャンペーンの進捗を強迫的にチェックするようになり、キャンセルに落ち込み、支援に喜ぶ日々が続きました。私は本来スマホ中毒ではありませんでしたが、この時は中毒状態になり、現実世界での焦点や優先順位を失い、家族や友人関係にも悪影響が出てしまいました。
それでも、クラウドファンディングは強力なツールです。良い製品を持ち、自分自身のオーディエンスに届く方法を見つけるために時間（と資金）を投資できるなら、それを使わない場合の結果を何倍にも増幅させることができます。ATD1バックパックを25カ国に出荷できたのは、これがあったからこそです。現在、Kickstarterは確立された企業が新製品を出すためのマーケティング・流通チャネルとなっていますが、当初の輝きも失っていません。多くのバッカーは製品そのもの以上にプロジェクト全体に、あるいはクリエイターそのものに関心を持っています。そのカードをうまく使い、少しの運とタイミング、そしてスキルを組み合わせれば、必ず報われるはずです。
